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Aumentar a quantidade clientes ou melhorar processos? O que tenho que fazer para aumentar o valor dos serviços que presto? Como evitar a perda de clientes?

Praticamente todos os dias recebo questionamentos como estes. Claro que não há uma resposta mágica para todos os problemas do escritório de contabilidade. Não acredite em soluções milagrosas, do tipo “seus problemas acabaram…”

Para ajudar uma empresa, um consultor minimamente responsável deve fazer um bom diagnóstico. Uma análise fundamentada em números.

Assim, vou propor um modelo de análise da situação atual de sua empresa e 4 estratégias básicas para melhorar os resultados.

Dignóstico do seu escritório.

Lembre-se da frase de Edward Deming: “Em Deus nós confiamos, para os demais, tragam-me números”. Então, calcule os seguintes indicadores referentes ao último ano de operação. Adaptei esta metodologia das métricas de avaliação de empresas de serviços recorrentes, como por exemplo, empresas SaaS (Software as a Service).

1. Receita total anual: total de receitas decorrentes da prestação de serviços
2. Custo operacional anual: custo total da folha de pagemento, incluindo encargos, referentes às pessoas que trabalham diretamente na entrega dos serviços. Você pode incluir aqui os custos de sistemas e outros serviços essenciais para execução dos processos trabalhistas/contábeis/fiscais. Para este tipo de diagnóstico, inclua também os tributos.
3. Margem operacional anual: é a receita total – custo operacional.
4. Quantidade de contratos ativos: é a quantidade de contratos em atividade no último dia do ano. Recomendo excluir os inandimpléntes com mais de 30 dias. Sugiro ainda que considere contratos, não CNPJs, pois é muito comum que um grupo empresarial tenha apenas um contrato de serviços para vários CNPJs.
5. Ticket médio mensal: receita total anual/quantidade de contratos ativos/12.
6. Margem operacional média mensal: margem operacional anual/quantidade de contratos ativos/12.
7. Taxa de cancelamento de contratos no ano: quantidade de contratos cancelados no ano/quantidade de contratos ativos.
8. Lifetime (em anos): 1/taxa de cancelamento
9. Lifetime value por contrato: valor presente do somatório da margem operacional média mensal duatrante o lifetime dos contratos, descontando uma taxa de juros de aplicações financeiras tradicionais.
10. LIfetime value total: lifetime value * quantidade de contratos

Você perceberá que o último número será bem maior que o total das receitas no ano. A explicação é simples. O lifetime dos contratos dos escritórios de contabildade brasileiros é enorme! Passa de 8 anos. Isso significa que cada cliente seu vale muito!

As 4 estratégias para o sucesso

1. Aumentar a quantidade de clientes.

Para conquistar novos clientes é preciso investir. E, a conta é simples. Se o lifetime dos contratos é maior que 8 anos, não seria razoável “pagar” 6 meses de receita deste contrato para adquirir um novo cliente? Aí surge um outro número importante: custo de aquisição de clientes (CAC). Ele é resultado de todos os desembolsos em marketing e vendas, dividido pelo número de contratos fechados no período. Seria bom que o CAC seja, no máximo, 6 meses de ticket médio. Então, se seu ticket for de R$600/mês, e você quer conquistar 20 clientes no ano, seu orçamento comercial deve ser limitado a R$72mil.

2. Aumentar o ticket médio.

Você já deve ter tentado renegociar contratos com clientes, certo? E sabe das dificuldades. Mostrar valor do serviço com base no custo de execução dele não é um estratégia bem sucedida para um mercado competitivo. Neste caso, são necessárias ações de cross e up selling. Ou seja, ofertar novos serviços ou realizar upgrades de pacotes contratados pelo cliente. Não pense que basta criar um excepcional serviço de consultoria financeira ou terceirização de processos (BPO). Sem ações específicas de marketing e vendas para os clientes atuais, seus planos não passarão de sonhos. E, o cálculo do orçamento comercial para ter sucesso em vendas na sua atual base de clientes é análogo ao CAC.

3. Aumentar a fidelidade.

Uma pequena redução na taxa de cancelamento de clientes aumenta significativamente o lifetime value total dos contratos. Também para reduzir cancelamentos é importante investir em atendimento. A entrega dos serviços é apenas um pedaço da história. A experiência de uso dos serviços envolve o ambiente físico, as tecnologias de autoatendimento e, sobretudo, a cordialidade humana. Projetos de melhoria da experiência do cliente não são simples, nem baratos.

4. Aumentar a produtividade.

Esta estratégia não é opcional. Se você pretende aumantar um dos itens acima, e não melhorar a produtividade, você estará “enxugando gelo”. A produtividade dos escritórios brasileiros é 1/3 da média mundial. A boa notícia é que aplicar tecnologias em nuvem para conexão de dados com os clientes triplica a produtividade da sua equipe. Além de usar ERP’s em nuvem, sistemas de apoio à gestão de processos também são importantes. A novidade são as tecnologias de Robotic Process Automation (RPA), que automatizam os processos utilizando mecanismos inteligentes. Portanto, crie projetos de inovação tecnologica, mas sempre calcule o payback (prazo em que o projeto se paga).

Agora, você pode utilizar uma planilha como esta para simular as 4 estratégias básicas, analisar o mercado onde você está competindo e tomar sua decisão.

4 estratégias para o sucesso do escritório de contabilidade

E depois? Elaborar um bom plano de trabalho, obter recursos para investimentos e executar e controlar os resultados. Lembre-se: em todo empreendimento há riscos. Mas quanto melhor o planejamento, menor o risco.

Você até queria uma solução fácil, rápida e sem investimentos, não é? Assim como todos os seus clientes querem. Só que…isso não existe!