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Chatbots para interações mais fluidas e eficazes no atendimento. Realidade aumentada para visualizar produtos e melhorar a tomada de decisão de compra, reduzindo trocas e devoluções. Comércio por voz com ajuda de assistentes como Alexia ou Google. Hiperpersonalização de ofertas e produtos.

As estratégias baseadas em inteligência artificial (IA) se popularizam cada vez mais no varejo, e essa é uma grande tendência para 2024, conforme apontado na NRF - principal feira do varejo mundial - em janeiro último. Mas ainda existe um gap até ser adotada pelo pequeno varejo, seja por falta de "DNA digital" ou recursos financeiros para avançar.

A análise, feita por um especialista em comércio eletrônico, foi apresentada durante reunião do Comitê de Avaliação de Conjuntura da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), realizada na última quinta-feira (29). A pedido da ACSP, os nomes dos participantes desta reunião não são divulgados.

Um estudo espanhol sobre o mercado global de e-commerce realizado com 18 profissionais, citado pelo especialista, também apontou a IA como grande tendência para 2024, sendo que as soluções mencionadas mais acima devem ser implementadas, em grande parte, pelo comércio eletrônico.

Além de todas essas soluções, o uso intensivo em personalização será crucial para conquistar ainda mais o público-alvo, substituindo publicidade genérica por campanhas em tempo real. "A IA será essencial para oferecer recomendações precisas e melhorar segmentação do público-alvo, com eficiência na previsão de demandas e otimização de campanhas publicitárias para aumento eficiente das receitas", afirmou.

Outra utilização da IA tem a ver com as redes sociais e a ascensão do social commerce, ou compras diretamente no Instagram, Facebook e Tik Tok. Ela permitirá que as marcas se conectem com os usuários e promovam produtos, gerando vendas e oferecendo experiências. "O público procura autenticidade, e ver pessoas reais por trás dos anúncios dá a entender que a ferramenta também traz experiência."

O especialista lembrou ainda de um evento pós-NRF que participou (Varejo 180º), que apontou que, ao contrário do que se espera, a IA automatizará tarefas manuais repetitivas, liberando colaboradores para atividades mais produtivas, estratégicas e análises preditivas baseadas em inteligência artificial.

Estimativas do uso da IA na personalização de ofertas apontaram alta de 85% nos índices de satisfação do cliente, gerando como resultado maior fidelidade à marca, redução de 60% das taxas de devolução e precisão na recomendação de produtos, com aumento de 30% nas vendas personalizadas.

"A estratégia baseada em IA decolou, o tema deixou de fazer parte de grupos seletos de pesquisadores e especialistas, que utilizam a tecnologia desde as décadas de 70 e 80. Agora ela se popularizou de vez."

UM PASSO ATRÁS

Mas, a princípio, essa "popularização" ainda não abrange o setor como um todo, segundo um empresário representante dos pequenos negócios presente à reunião, que chama esse movimento de "buracos de transição".

Ele afirmou que, mesmo com todo esse potencial, essa realidade está longe de aterrissar no pequeno varejo. E do ponto de vista do consumidor, também há diversos buracos, e muitas pessoas em posição de comando não se atentaram para isso no processo de satisfação do cliente.

Em sua avaliação, substituiu-se o processo normal, onde existia intervenção humana, por processos totalmente automatizados com a perspectiva em IA. "Vai resolver, mas está longe de ser completa, gerando insatisfações onde podem existir oportunidades se empresas se debruçarem nesse buraco para encontrem soluções grandes de automação baseadas em inteligência artificial", disse. "Mas não vejo isso acontecendo: os buracos vão aumentando, e as soluções hoje não contemplam o pequeno varejista."

Se a IA sinaliza que será uma tecnologia perene, e entra em fase de crescimento a partir de agora, nesse momento, segundo o especialista em e-commerce, para os pequenos comerciantes que não têm capacidade de investimento nem DNA digital em sua infraestrutura, o processo deve levar tempo.

"A partir de agora, o uso da IA vai ser mais sentido, percebido e adotado pelas grandes corporações."

Ele reforçou lembrando que Amazon, Mercado Livre e plataformas chinesas rapidamente têm adotado todas as possibilidades de uso da IA não só para melhorar experiências, mas também processos operacionais e ainda reduzir custos. "Há o consumidor que tem necessidade de falar, pegar o telefone e ligar. Mas cada vez mais isso está sendo deixado de lado, podendo colocando em risco indicadores como o NPS (que mede o nível de lealdade do consumidor) por ser tratado como 'mais um.'''

Daí a importância de adotar a IA para perceber e entender qual o perfil desse consumidor, sua jornada, o que compra efetivamente, o que pessoas como eles compram, e como posso melhorar recomendação e oferecer atendimento inteligente pelo chatbot: ele será cada vez mais transparente, e muitas vezes nem se perceberá quando a varejista, o "outro lado", fizer um bom trabalho nesse sentido, afirmou.

"Mas vai sim gerar gap entre empresas que adotam IA rapidamente (grandes varejistas) e quem ficar um pouco para trás - normal quando uma nova tecnologia chega de forma tão disruptiva como essa."

VAREJO VAI CRESCER MENOS

As projeções para o crescimento do varejo em 2023, de 1,9%, ficaram ligeiramente abaixo do esperado, em 1,75%, destacou um economista que participou da reunião da ACSP. Ele explicou que, apesar dessa "tendência decrescente no crescimento" das vendas do varejo, ele vai continuar crescendo.

Mas bem menos: os juros ainda estão elevados, a renda vai crescer, mas menos, o endividamento das famílias continua alto, e a tendência da confiança do consumidor continua declinante.

"A projeção deve ser revisada para cima, com o aumento da concessão de crédito para pessoa física", destacou. "Serviços também deveriam crescer, mas por conta do esgotamento do efeito pós-isolamento social, as pessoas agora querem intensificar cada vez mais as atividade presenciais."

O e-commerce, assim como o varejo, também cresceu relativamente abaixo do esperado em 2023, destacou o especialista no setor. No ano passado, o comércio eletrônico faturou 9,5% a mais do que em 2022 (R$ 186 bilhões), com crescimento do tíquete médio em 2% (R$ 470), disse, citando dados da ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico). No total, foram 395 milhões de pedidos (alta de 7%), e quase 88 milhões de consumidores que compraram pela primeira vez pela internet (5%).

Mesmo sendo uma elevação, para o setor ela é relativamente baixa, já que ao longo do ano as taxas elevadas impactaram a oferta de parcelamento sem juros: nenhum site, praticamente, faz isso mais, disse. "A inadimplência foi crescente, houve perda do poder aquisitivo de famílias, consumidores voltaram às compras em lojas físicas... tudo isso pode ter impactado o crescimento do e-commerce."